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经营管理| 韩都衣舍:数字化让品牌快人一步

【发布时间】:2020-12-29
【来源】:商业评论

     作为第一代网商企业家,赵迎光于2008年开启了韩都衣舍的创业之路。

  经过十几年的发展,韩都衣舍依托互联网平台,借助大数据,形成了基于小组制的前中后台架构——前台小组快速反应,中台提供智能数据系统,后台搭建品牌运营生态,并逐步向时尚品牌孵化平台转型。

  截至目前,场内孵化项目近37个,助推项目累计获得3亿元投资,项目总估值50多亿元,云孵化品牌超过500个。

  本文主要探究韩都衣舍如何成为一个有能可赋的创业孵化平台,试图回答“如何做”的问题。

  为此,我们将韩都衣舍的发展分为三个阶段——蓄能期、育能期、赋能期,分阶段剖析其数字化动态能力的构建路径,为更多创业平台构建数字化动态能力提供借鉴与启示。

  1 蓄能期:形成数字化组织能力

  数量型要素失衡

  在蓄能期,韩都衣舍面临数量型要素失衡的问题。

  在机会方面,2008年中国互联网快速发展,为生产制造提供了一种低成本、快速试错的可能性。企业可以按照工厂的最小起订量来采购,同时根据线上的即时销售数据进行决策,卖得不好就降价促销,快速改变销售策略。

  在资源方面,韩都衣舍所在的山东济南,当时缺少时尚服装的产业集群和强大的消费群体。在团队方面,由于济南人才匮乏,赵迎光曾经去北京、上海等地,希望邀请一些优秀的行业人才到济南共同创业,但都吃了闭门羹。

  拼凑式适配策略

  在缺少资源和团队的情况下,该如何抓住互联网带来的机会?赵迎光采取了拼凑式适配策略,具体包括机会发现、资源拼凑和团队组建。

  在机会发现方面,赵迎光首先看到了互联网带来的成本降低和快速试错。其次,韩都衣舍可以实时掌握消费者线上购买数据,因此可以随时更改订单数量。还有,2008年4月,淘宝商城成立,赵迎光意识到淘宝未来的战略方向是扶植品牌,于是,便成为第一批进驻淘宝商城的品牌。

  在资源拼凑方面,赵迎光看到了自己的资源优势。2000年到2007年,他一直在韩国工作,经历了韩国电子商务从起步到成熟的过程,其间积累了大量的韩国厂商资源。

  不过,他也清楚自己缺少什么。韩都衣舍创业初期致力于发展设计师品牌,但是很难招聘到合适的设计师人才。在这样的局面下,赵迎光拼凑了自己的人脉资源和厂商资源,并依靠这些资源储备,与用户进行互动。

  在团队组建方面,赵迎光表示“找合伙人搭班子,是我当时最重要的工作”。创立韩都衣舍一年后,他相继将另外5个创始人拉进了团队。赵迎光自谦地说:“我最厉害的地方,是知道自己不厉害。我们合伙人都比我优秀,名利上我会尽可能给他们尊重,我只在乎能不能做成事。”

  对于公司的组织结构,赵迎光曾思考,是不是可以基于互联网的特点来进行改造?受“家庭联产承包责任制”的启发,他把传统组织模式下的部门给拆分了,重组成一个一个小组,开创了“产品小组制”的组织管理模式,把决策权放给了“听得见炮声的人”。韩都衣舍小组制的核心,就是要在最小的业务单元上实现责、权、利的统一。

  数字化组织能力

  通过拼凑式适配策略,韩都衣舍建立了独特的“基于产品小组制的单品全程运营体系”,由此形成了数字化组织能力。具体表现为:

  第一,消费者数据驱动。韩都衣舍掌握了大量的消费者数据,包括消费者下单后的产品价格、品类、颜色、数量、购买日期、收件地址等消费者购买数据、产品咨询数据以及购买后的产品评价数据。

  IT部门对这些数据经过处理分析后,得到有关产品和消费者特征的结论数据,然后传递给产品小组,后者据此进行精准设计与库存管理。例如,韩都衣舍会在每年11月和12月确定来年春夏季的目标销量,但是一开始只生产目标销量的30%到40%。

  产品生产出来后,3月份会上架,最多销售15天,系统会对所有产品销售情况进行排名,卖得好的马上返单,卖得不好的就打折清仓。

  第二,组内数字化管理。产品小组每月可以使用的资金额度,是上月销售额的70%。如果上月销售额是100万,本月的资金额度就是70万。这样的数字化赛马机制,使更多资源向优秀小组倾斜。

  第三,数据支撑服务。为了支持小组制的顺利运行,韩都衣舍组建了多个支持服务部门,包括企划部、技术部、客服部等。每个支持服务部门都借助数据各司其职。

  比如,企划部通过销售数据,对总体产品结构进行宏观调控,解决产品小组数量过多时对内部资源的争夺,降低小组间过度竞争导致的库存成本和滞销风险。

  在基于产品小组制的单品全程运营体系下,韩都衣舍每一款产品的设计、生产和销售都以产品小组为核心,各个业务环节相互配合,全程数据化、精细化运营管理,以数据为决策准则,形成了数字化组织能力。

  2 育能期:形成数字化运营能力

  质量型要素失衡

  在育能期,韩都衣舍面临的主要问题变成了质量型要素失衡。

  在机会方面,2014年,整个互联网市场已经由一个增量市场逐渐变成一个存量市场,增速明显放缓。服装行业里面做得***的几个品牌,普遍都感受到了天花板。

  此外,传统服装企业由于产品开发周期长,一般实行反季节生产模式,夏季生产冬季服装,冬季生产夏季服装,导致企业对市场的反应迟钝,极易因为市场需求变化而造成库存积压。

  在资源方面,韩都衣舍2014年销售额增至15亿元,以小组制为核心的单品全程运营体系使韩都衣舍在线上超越了很多快时尚品牌。经过几年发展,公司也积累了人力资源、财力资源、品牌资源、数据资源等。

  但是,业务量的爆发式增长使原有外采的信息系统无法支撑对爆发式增长的数据进行分析。公司在2011年到2013年期间进行了数据系统的建设,但自建的数据系统在2013年“五一”“十一”试运营中都以失败告终,当时IT部门员工几乎全部辞职。

  在团队方面,截至2014年,韩都衣舍员工数已达2,600余人,内部小组制已经相当完善。但是,由于济南缺乏IT人才,数据系统建设还存在较大问题,加上公司多品牌策略实行以后,对人才需求大大增加。

  内涵式适配策略

  该如何提高内部资源质量,以满足品牌快速扩张?韩都衣舍采取了内涵式适配策略。通过机会创造、资源优化和团队整合,韩都衣舍自主研发了线上商业智能系统,为打造时尚品牌孵化平台发力。

  在机会创造方面,赵迎光观察到互联网带来的红利已经大幅下降,不能只是依靠线上平台了。于是,韩都衣舍宣布要打造“全球最有影响力的时尚品牌孵化平台”,通过自我孵化和投资并购两种方式,将以产品小组为核心的单品全程运营体系复制到各个品牌,在供应链、IT系统、仓储、客服四大方面提供支持。要想解决新的问题和创造新的机会,公司必须优化现有资源,将它们创造性地投入到创业行动中去。

  在资源优化方面,赵迎光认识到,“互联网不是简单的一个渠道变化,它是一场革命,可以说是数据革命。我们逐渐发现,服装企业也必须越来越数字化,越来越技术化”。

  为了建设时尚品牌孵化平台,韩都衣舍重新构建了自己的线上运营系统,建立数据集成和管理平台,将电商平台的前端数据与内部系统中的销售、发货、库存、采购等数据进行集成,形成结构化数据模块,为各品牌提供全链路数字化解决方案。

  韩都衣舍在2014年下半年做出战略调整,在品牌孵化上从“抓大放小”转变为“抓小放大”,将更多资源调配给新品牌孵化。

  在团队整合方面,2014年韩都衣舍聘请了一个高级技术人员,并将IT团队的人员招聘权和考核权交给了他。虽然2014年由于自研系统,公司整体亏损8,000多万元,但由于引进了高水平的IT技术人才,公司自研的数据系统在2015年10月第一次上线时就取得了成功。

  此外,围绕打造时尚品牌孵化平台战略,韩都衣舍专门成立了品牌规划组、掌门大会等组织机构,并委派***主管到新的产品小组进行资源协调。

  数字化运营能力

  通过内涵式适配策略,韩都衣舍构建了以大数据为基础、以商业智能集成系统为核心、以柔性供应为支撑的中台网络系统,形成了数字化运营能力。具体表现为:

  第一,开发商业智能集成系统。2014年韩都衣舍正式成立信息中心,依靠大数据技术进行订单管理系统和仓储管理系统的建设,2015年又完成了商业智能集成系统的开发。

  通过信息化手段大力建设后台服务体系,韩都衣舍形成了以商业智能集成系统为核心,供应商管理协同系统、供应链系统、订单处理系统、仓储管理系统、物流管理系统、企划运营管理系统、活动管理系统协同运作的后台支撑体系。

  第二,优化“爆旺平滞”评级系统。韩都衣舍根据30多个数据维度,对每款产品进行综合排名,依据排名结果将产品定义为爆款、旺款、平款和滞款。爆款和旺款可以返单,平款和滞款则必须立即打折促销。

  依靠数据,韩都衣舍可以快速决定追单、返单或清仓,各产品小组也可以精准判断消费者偏好,实现“快速发现需求、快速满足需求”。

  第三,完善柔性供应系统。韩都衣舍根据运营数据将产品划分为“爆旺平滞”四类,然后进行相应的营销端和生产端调整,少量多批次的生产需要有柔性供应系统的保证。

  公司通过供应链系统确定面料辅料,通过供应商管理协同系统进行端对端的订单分配,通过订单处理系统确定上新节奏,通过仓储管理系统确定返单。

  3 赋能期:形成数字化共创能力

  结构型要素失衡

  在赋能期,韩都衣舍面临的是结构型要素失衡问题。

  在机会方面,2016年互联网品牌声称小而美,附带漂亮的照片和文案,但实物品质却很差。此外,2015年国务院下发《关于加快构建大众创业万众创新支撑平台的指导意见》,鼓励各类科技园、孵化器、创业基地等加快与互联网融合,打造线上线下相结合的“双创”载体。

  很多创业企业开始进驻孵化器,但大多数孵化器同质化严重,资源和服务有限,持续赢利能力差,而且孵化器所有者与经营者之间缺乏合理的利益分配。

  在资源方面,韩都衣舍拥有完备的商业智能系统资源、组织创新资源、客户资源和数据资源,在时尚服装领域的资源储备也很丰富。公司开始对外开放,孵化更多非时尚服装领域的创业项目,此时原有的资源就不足以满足多元化的创业需求。

  在团队方面,小组人才储备丰富,孵化品牌的团队建设制度已经成熟,小组制为公司培养了一大批具有经营思维的“小老板”,为平台扩张做好了重要的人才储备。不过,创业孵化平台开放后,对运营人员的需求会大大增加。赵迎光当时表示平台不缺项目,但缺少有资历和经验的运营人员。

  协同式适配策略

  不均衡的平台资源供给如何满足多元化的创业需求?韩都衣舍采取了协同式适配策略,成立了赋能型互联网品牌孵化平台“智汇蓝海”。

  在机会共享方面,创业企业面临资源约束,传统孵化器无法有效化解,韩都衣舍却可以和它们共享平台资源(如分销渠道、用户数据等)。

  地方政府大力扶持孵化基地的建设,为韩都衣舍提供了孵化平台的空间与资金。韩都衣舍还与在孵企业进行机会共享,通过优势互补捕捉消费者偏好进行生产投放。

  在资源赋能方面,韩都衣舍对接互联网品牌、传统线下品牌、制造工厂、创业团队、海外品牌等,提供柔性供应、IT系统、仓储、客服、金融、人才等方面的支持,整合资源打造互联网时尚品牌平台。

  2016年起,韩都衣舍全面开放品牌孵化及服务系统,由单一的品牌商转变为“品牌商+服务商”的赋能平台,依托全链路数字化商业智能系统,构建互联网品牌二级生态系统。

  韩都衣舍副总经理胡近东表示,智汇蓝海将韩都衣舍的能力与方法导入到创新企业,让创业者享受方法与数据,将资源转化为能力。

  在团队协同方面,一是吸纳外部优秀创业者和创业项目。比如,智汇蓝海互联网品牌创新创业大赛,通过路演竞赛形式吸引挑选优秀创业项目进入孵化平台。

  二是将韩都衣舍人才培养理念赋能给在孵企业。智汇蓝海发现在孵企业短板,通过课程输出或讲师外派、咨询与辅导方式,实现在孵企业整体电商技能提升。

  三是人才内外部融通发展。智汇蓝海和优秀在孵企业达成战略合作,将优秀产品小组成员输送到在孵企业合作运营。

  当面临结构型要素失衡时,韩都衣舍搭建智汇蓝海孵化平台,依托全链路数字化商业智能系统,全面导入韩都衣舍数字化组织能力与运营能力,成立了智汇蓝海商业智能中心,实现“线上孵化+线下孵化”有机结合。

  数字化共创能力

  通过协同式适配策略,韩都衣舍搭建孵化平台,承接公司九大系统资源,整合外部优质的投资、咨询与培训资源,赋能创业企业构建核心竞争力,形成了数字化共创能力。具体表现为:

  第一,机会共同识别。智汇蓝海依靠前端积累的海量消费数据以及自身开发的数字化工具赋能创业者,与平台一起识别市场机会。例如,孵化平台在产品研发前期进行市场反馈测试,发现消费者的需求,以此引导在孵企业的产品设计方向。

  第二,资源共同匹配。智汇蓝海依托大数据建立互联网全链路品牌运营管理体系,根据不同类目、不同品牌的不同特性和不同发展阶段提供***的发展路径,保证生态系统的每一位成员在合适的时间匹配最合适的资源,真正实现让数据助力品牌成长。

  智汇蓝海还帮助基地项目互相匹配资源。例如,互联网教育项目源泉绘本和妈咪加图书在2017年2月达成战略合作,网红孵化项目红透社为壹亩地瓜和烩道等项目提供推广策划及网红直播服务。

  第三,项目共同运营。智汇蓝海帮助孵化项目进行线上系统运营(包括网上交易及支付等业务处理、订单/交易的状态处理、平台系统的运营维护等)、品牌运营(包括线上店铺运营、品牌推广、人脉圈建立、平台口碑形成等),以及大数据运营(包括销售数据和竞争力分析、客户行为分析等)。







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