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“土味”秋衣不土了?

【发布时间】:2020-12-15
【来源】:中国服装协会网

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  不穿秋裤不是因为不冷,而是因为秋裤实在太“土”了。

  那些年群嘲的秋衣秋裤

  “别看他们表面光鲜靓丽,背地里还拍过秋衣广告。”

  巩俐、范冰冰、孙俪、李小璐、林志颖、吴秀波、海清等,这些“国民级”明星都没能逃过保暖内衣的代言。
  虽然请来明星代言,但“三板斧打天下”的问题也很明显,商品的同质化严重,行业陷入恶性的竞争循环,商家开始牺牲商品品质,陷入价格战。
  天猫行业小二柏静形容这一时期的战况,“很多商家都做那种买一送一的价格大战,竞争非常的恶劣。
  价格战之下,秋衣的材质、款式也就始终停留在十几年前。
  面料是秋衣秋裤最重要的决策因子,但新兴的发热面料,占秋衣秋裤整体成交还不到10%。
  南极人是贴牌加工的模式,赚的是品牌的费用;老品牌如三枪,也靠着3000家线下门店的基业,中老年用户的拥趸,一度是“躺着卖货”。
  三枪反思道,“必须坦诚的讲,相较于三枪品牌庞大的用户群规模,年轻用户占比依然相对较低,这也是我们未来改善工作的重点之一。”
  玩家们忙于竞争和躺赚,缺少创新,那一年又一年被群嘲秋衣秋裤,也就始终被钉在了土气臃肿的耻辱柱上。
  优衣库的搅局
  优衣库是一个搅局者。
  搅动国内秋衣品牌制造商的,是一款叫做HEATTECH的发热内衣,颜色饱和度低、轻薄且保暖。根据优衣库的数据,目前这款秋衣已经在全球卖出了10亿件,尤其在中国,几乎平均每秒能售出一件。
  有穿搭博主表示,HEATTECH以一己之力完成了大众对“秋衣”的现代化认知,不臃肿而且有安全感。
  黑科技发热面料虽然占比小,但是增速非常快。
  三枪表示,其实三枪早就关注到了优衣库的这款秋衣,材质上他们也并非没有对标的东西,但因为品牌的产品线大而全,并没有突出这类黑科技的保暖材质,仍然是把棉和德绒作为发展重点。
  猫人则在这种“刺激”之下,进行了超越的动作,“我们把它购买回来PK,把面料进行裁剪分析。”
  猫人的负责人周密承认HEATTECH的创新,但因为起毛起球的特性,他又觉得这是他们可以超越对方的地方。
  一场站在优衣库肩膀上的秋衣变革于是开始了。
  两年的实验
  第一步要做的是材质击穿。
  “从原材料一直到面料到成衣,我们发现核心的技术其实是在纱线,在你的纤维。”
  优衣库HEATTECH的供应商是日本的东丽,天猫则找到了另一家同等级别的三菱—— 日本的一家纤维公司,而且它有好多家的研究所,有特别大的产能,我们认为它是可以规模化的。”
  这是2018年8月。双方经过将近一年的沟通,最终奠定了保暖抗静电纤维结合抗起球纤维的CELWARM面料。
  科技发热面料并不新鲜,但以往单个品牌往往难以与三菱这种巨头集团谈判,平台集合了品牌的需求后,确定性的订单开始把整个成本打了下来,创新的门槛于是变得更低了。
  借助CELWARM的面料,蕉内当年开发的保暖内衣,进入李佳琦直播间,一分钟卖了2万套。双11期间,当时成立仅3年的品牌冲到了保暖内衣榜单的第8名,一款秋衣带来了63%的新客。
  品牌们的努力
  材质、款式等产品升级后,品牌们需要思考如何与年轻人沟通。
  历史最悠久的三枪今年成立了市场部,想要打破年轻人心中的老字号形象,方式主要是跨界联名,和网易云音乐的合作、和波普艺术家坦尼斯的合作,和《罗小黑战记》等国漫的合作,和故宫宫廷文化联名等等。
  Ubras的“肌底衣”是最出圈的秋衣代名词。
  创始人钭雅前描绘了这款产品诞生的契机,“我们其实觉得现在这一代的年轻人,他对保暖是有需求的,但他有时候就是扛,因为款式不太好搭配,然后穿的太过臃肿,显腿粗。还有就是北方的气候它容易起静电。这些问题没有解决方式,所以我们就展开了对于保暖品类的自己的定义。”
  Ubras最终基于上述问题,加上品牌本身“无尺码”特性,把秋衣的关键词圈定在了“轻、弹、暖、润”的关键词上。
  之后是艰难的面料定制开发,“经历了有将近快10个月左右的时间,大量地试穿测试的过程,打回去很多次,有一度我们觉得已经做不出来了。”
  好在最后市场很买单,“双11第一波的时候就断货了,可能我们自己预期也不够,所以我们其实一直是断货状态。”
  更关键的是与年轻人沟通的方式。钭雅前认为,现在的年轻人更讲究的是类似于一种平权的对话方式,“他不希望你用高高在上的方式告诉他怎么样,你能够真正的理解这群人内心的一些想法的是最重要的。”
  秋衣的终局
  秋衣品类的更新并不是用发热科技面料去替代棉的材质,用一种款式取代另一种款式,而是通过老品牌焕新、新品牌参与的方式加速这个品类的更迭,让秋衣这个原本老土的行业变得再次性感。
  “以前打价格战的时候非常惨烈,没有利润没有空间,很多人是不愿意进入到这个市场来的。我们做这个事情的意义,除了让供给更丰富,其实可以吸引更多玩家进来。”
  三枪、猫人包括Ubras都承认,秋衣市场很大程度是一个存量市场,饱和程度很高,但他们同样认为,很多年轻人的需求依然没有被满足,很多细分的场景需要被更多地挖掘。
  钭雅前认为,未来秋衣市场的增量来自于更多的教育和引领,“我们这次的产品其实算是一个测试,这说明一个新的idea会影响更多的人加入,这个过程中,它是可被影响和教育和被引领的。”
  目前,秋衣秋裤仍然指代着一种为了保暖而委曲求全的穿着,但从这些变化的涌动中,我们或许可以期待,未来它可以从土气的耻辱柱上彻底松绑。






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